这三个思路或助照明经销商跳出“整体性困惑”

     最近密集拜访了一些大商，各个领域、各个品牌的商家都有，以快消品为主。结论我用八个字概括：出乎意料，想像不到。为什么这么说呢？我用三句话概括目前经销商的困惑：

    规模越大，经销商越不赚钱；

    品牌越强，经销商越不赚钱；

    公司化运营，反不如夫妻店赚钱。

    大家说这是不是想像不到啊！这似乎表明我们过去的追求，给经销商描绘的未来蓝图全部落空。

    前两年，我们还在提倡公司化运作；前两年，我们还总想做大品牌；直到现在，我们还在追求销量增长。难道我们追求的目标，就是这样一个结果。这似乎不合逻辑。

    问题在哪里？

    为什么经销商的现状与追求的结局反差这么大？我认为主要是市场整体状况出现了巨变。我概括为四个方面，有人说是“四面楚歌”。我觉得“四面楚歌”是指没有出路，我只承认是四个问题，但这四个问题都是代表趋势的大问题：

    1、行业封顶：所有行业销量均出现销量下滑。

    2、厂家加压：厂家加大对代理商压力。销量下滑，费用上升，利润下降。

    3、公司化困境：传统管理模式不再适应80后、90后。

    4、电商打劫：淘宝、京东C端后，B端再次打劫。

    上述四个问题，不单是个别经销商的问题，也不是个别行业的问题。我认为是经销商群体的共性问题，所以我说是“整体性困惑”。

    行业封顶

    截止目前，中国作为一个追赶性国家，消费普及已经基本完成，表现为传统领域消费数量增长到顶。不信，我们可以看看快消品行业2015年的中报或年报。这些都是上市公司的报表，应该是经得起检验的。

    这些都是行业龙头企业，也包括一些跨国品牌。总体上看，销量（营收）都在下滑。部分企业利润有上升，主要是产品结构调整比较好的结果。

    中国企业，包括经销商，都有增长依赖症。只要增长停滞，一定问题百出。经销商更是靠增长解决问题的。

    销量增长，费用上升；销量再增长，费用再上升。经销商过去一直处于这个循环过程中，当销量不增长，而费用还在增长时，一定产生很大的问题。

    能不能在销量下滑时，利润还要增长？可能中国经销商群体没有想过这个问题，这可能恰恰是要解决的问题。

    我的结论是：经销商一定要正视行业销量下滑的结果，视之为正常而非异常，以后的经营应该建立在这些条件下。

    厂家加压

    中国的商家一直不是有完全自主权的商家，是受控于厂家的商家，特别是大品牌的商家。所以，才会有“管理经销商”这样在西方没有的说法，商家是厂家的客户，甚至是“上帝”，怎么能“管理”呢？

    厂家越困难，对经销商的压力就越大。现在正常的促销已经不够了，不少厂家提出专人、专车。我不认为这些能解决问题，但加大费用是必然的。受制于厂家的经销商，不做不行，做就行吗？

    经销商公司化困境

    10多年前，我就不余遗力地在提经销商公司化经营，夫妻店成为被批评的“靶子”。目前做得好的经销商确实是公司化做得比较好的。我们首先得承认原来提公司化经营的方向是对的。

    然而，现在情况发生变化了。

    一是就业的主体变成了80后、90后，他们与以前的员工差异非常大，我不认为是坏事，我们应该拥抱他们；

    二是就业形势发生了变化，人力短缺了；

    三是现在是创业热潮，传统企业的管理模式已经不适应“新一代”了。

    B端电商打劫

    第一轮电商是C端电商，模式是C2C、B2C。C端电商影响虽然大，但影响的行业有限，以高毛利行业、高单价行业为主。据我了解，快消品行业受影响只有1%-3%。在整个零售份额中2015年大约只占13%。

    2016年是B端电商热，阿里1688和京东新通路都在做B端。我把他们的B端称之为集中式B端。

    集中式B端是干什么的？就是厂家的货，绕过经销商，直供零售店。

    这不是直接打劫经销商吗？确实如此，所以经销商群体反应很激烈，都在讨论怎么自救。

    快消品原来受电商影响不大，但B端电商影响最大的恰恰就是经销商。虽然我认为不是灭顶之灾，但如果下降十个点也受不了啊。

    丢掉幻想

    并非“集体性束手无策”

    我曾经提出“所有行业都值得重做一遍”的说法，这样针对厂家说的。对经销商来说，同样并非集体性束手无策，出路肯定是有的，但并不是所有经销商都认可，都积极实践。

    丢掉幻想，尤其是重回老路的幻想。不要寄希望于行业好转；不要寄希望于产品增长；不要寄希望于老产品；不要寄希望于传统方法。经销商也要有重做一遍的准备。

    经销商经营新框架

    只提出问题，不解决问题。这不是我的风格。当我提出问题时，一般是已经有办法了。

    既然丢掉老的幻想，就必须有新思路。我提出目前解困的三条思路：

    第一，主流换挡，产品升级。

    第二，从公司化转向平台化。

    第三，参与B端电商新融合。

    这三个思路，基本上能够解决经销商面临的四个问题。

    新消费群：新三驾马车

    为什么原来的产品不好卖了？因为消费者变了。根据阿里和麦肯锡的研究，中国消费出现了“新三驾马车”，也就是三个新的消费阶层。

    上层中产及富裕阶层消费者：17%增速。

    新时代消费者——80后、90后：14%增速。“上一代”只有7%。

    网络购物：增速20%。线下只有6%。

    可以说，这是未来增速最大的三个消费群体，也叫“新三驾马车”。抓不住这三类消费群体，未来销量下滑，利润下滑才是正常的。

    主流换挡，重塑战略大单品

    怎么应对“新三驾马车”的消费升级？主要是消费升级。